¿Dónde están los naranjos? Esta pregunta con tanto jugo ha puesto sobre la mesa los riesgos de pasarse de la raya al comparar marcas comerciales

Don Simón. La empresa presume en este fotomontaje de tener una fábrica rodeada de millones de naranjos y se pregunta dónde están los de Granini.

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La crisis también ha caído como un jarro de agua fría en el sector de los zumos. La obsesión por arañar cuotas de mercado y, sobre todo, la competencia feroz de las marcas blancas amarga la existencia de muchas empresas. Se palpa la tensión, así que nadie está para bromas. Prueba de ello es la demanda por 'competencia desleal' que ha interpuesto Granini contra Don Simón ante Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial). La gota que ha colmado el vaso ha sido uno de los últimos 'spots' lanzado por la firma de origen murciano, publicado a todo color en varios periódicos y aireado en cuñas radiofónicas que dejaban caer una pregunta con ecos a lo Manolo Escobar: ¿dónde están los naranjos de Granini?Los de Don Simón se encuentran en Huelva y se cuentan por millones. Es lo que pregona el anuncio, además de las bondades del zumo exprimido frente al concentrado, una modalidad que, dicho sea de paso, también se incluye en la oferta de la compañía fundada por José García Carrión. Lo más llamativo es el interrogante, un estribillo que bien podría servir como arranque de una poesía con sabor a tinto de verano. ¿Dónde están los naranjos? Un hito en España. Una apelación tan directa y agresiva no se había visto nunca.

Para no pasarse de la raya, la ley exige que se contrasten características comunes de manera 'objetiva' y sin ánimo de ofender. Tarea difícil cuando se trata de sacar tajada de campañas en las que se actúa como juez y parte. Queda la incógnita de si Don Simón se ha ajustado a estos términos. La otra duda gira en torno a... los dichosos naranjos de Granini.

-Satisfaga nuestra curiosidad. ¿Dónde están?

-En España y en todo el mundo. La empresa no puede estar pendiente de la temporada local. Su mercado es internacional y lo mismo se abastece de fruta europea como exótica, del tipo maracuyá, mango, lima...

-¿Dónde se produce más cantidad de naranjas?

-A nivel mundial, el 60% proviene de América, principalmente de Brasil, mientras que Europa sólo produce el 12%. Así pues, imagínese el papel de España en este panorama. ¡Pequeñísimo! Son los datos que baraja el Departamento de Agricultura de EE UU. No engañamos a nadie.

Lo cuentan fuentes próximas a Granini. El factor identitario no les quita el sueño aunque, en la actualidad, levante ampollas en algunos sectores de la alimentación. No corren buenos tiempos para compartir el pastel con la competencia extranjera. Es la bicha que ha querido mentar el grupo García Carrión. Todavía está reciente la indignación de la cooperativa andaluza Hojiblanca al enterarse de que Mercadona, la cadena de supermercados valenciana, había decidido pactar el suministro con la compañía portuguesa Sovena. Y más de lo mismo ha ocurrido con la compra de Puleva por parte del gigante francés Lactalis. Ganaderos y sindicatos tienen las espadas en alto.

Hermetismo

Otra cosa es lo mucho o poco que interesa todo eso al consumidor medio. En tiempos de crisis, ¿se vuelve proteccionista?¿O busca lo bueno y barato sin más? Ya lo habrán analizado los expertos de Don Simón, aunque en estos momentos prefieran dar la callada por respuesta. Se han negado a desvelar a V las motivaciones de su iniciativa o el coste -seguro que altísimo- de la campaña. Será que las deliberaciones del organismo de arbitraje, que ahora estudia la queja de Granini, incitan a guardar silencio.

Como mucho, les condenarán a retirar el anuncio y, de todas maneras, se trata de un castigo 'moral'. Nada que ver con el litigio que tramitará el Tribunal Supremo (Leche Pascual versus García Carrión), tras su paso por un juzgado y la Audiencia Provincial de Burgos. En este pleito, García Carrión dio el primer puñetazo encima de la mesa porque no acepta que se distribuya como 'zumo refrigerado' un producto que no mantiene la cadena de frío durante todo el proceso de elaboración. No es descabellado pensar que habrá exigido una indemnización por daños y perjuicios. Al enemigo, ni agua. Más aún porque, según la consultora IRI, los líderes del sector son las marcas blancas. En los híper y supermercados acaparan el 58% del volumen total de zumos, por delante de García Carrión (11,8%) y Leche Pascual (7,8%).

O se espabilan o quedarán rezagados. Aunque en García Carrión no cunde el pánico. Fala Corujo, mujer del presidente de la firma de origen murciano, está acostumbrada a la presión. Lleva tres décadas moviendo los hilos del departamento de márketing y lo hace sin detenerse en barras. A ella se debe la marcada preferencia por la publicidad comparativa, una modalidad muy poco habitual en España. Recordemos que fue un 'spot' de Dash y Ariel el que abrió la veda en 1976, al propagar a los cuatro vientos que «lavaba más blanco que los demás» y no recibir un tirón de orejas a cambio. Aquel año, la Junta Central de Publicidad dio carta blanca a la chulería. El código de honor de la vieja escuela empresarial, que evitaba señalar con el dedo al rival, se guardó entonces en el baúl de los recuerdos. Se esperaba que el cuerpo a cuerpo daría más emoción al asunto «y contribuiría a hacer más transparente el mercado», apunta José María Altarriba, profesor de Comunicación Comercial en la Universidad de Barcelona. Airear los trapos sucios de los rivales beneficiaría al consumidor; después de todo, ¿quién mejor que la competencia para prevenir al cliente de los engaños de un producto? Esa era la teoría. En la práctica, los anuncios de este tipo siguen apareciendo con cuentagotas.

Aparte del sector de telefonía móvil o artículos de limpieza, no es habitual encontrar ejemplos. Aunque bien es verdad que se observa cierta inclinación a equiparar cifras: ahí tenemos a Carrefour, que compara sus precios con Mercadona o Alcampo a pie de calle, o a la mismísima filial en Internet de Banesto, que pone en paralelo sus ofertas con las de ING en un anuncio publicado en prensa. Esto último marcará un antes y un después. «¡Efectivamente! Somos pioneros en el campo de la publicidad comparativa. Hasta ahora nadie lo había hecho en el sector financiero», subrayan desde la entidad financiera perteneciente al Grupo Santander. En tiempos de recesión, lo que más interesa son los números. No hay trampa ni cartón, y se aporta información de interés al consumidor.

Impropio de líderes

Es lo que tiene apostar por la publicidad comparativa con todas sus consecuencias, bien sea con números, letras, en blanco y negro o colorines. Y pese a todo, el grupo García Carrión está convencido de que le sale a cuenta. Y será verdad: en 1998 airearon la condición de zumo concentrado de Minute Maid (de Coca Cola) frente a su propia variedad de exprimidos y así dieron «la vuelta al mercado», tal y como cuentan en su página web. Razón de más para seguir en esa misma línea.

Otros prefieren mantenerse al margen, observar y seguir sacando brillo a la cuenta de resultados. Valga como ejemplo Coca-Cola. «La estrategia de buscar la confrontación es muy válida. Aunque, bueno, no es un recurso propio de los líderes. Si te has posicionado como número uno, no te comparas con nadie ¡Vas por libre!», razona Carlos Chaguaceda, director de Comunicación Corporativa de la multinacional en España. Esa es la política que ha adoptado la bebida gaseosa en nuestro país y no va a cambiar.

Nada que ver con su actitud en EE UU, donde los 'spots' contra Pepsi Cola (y viceversa) muestran hasta dónde se le pueden buscar las cosquillas al contrincante. Allí tienen barra libre para lanzar pullas al contrario; ni se cotejan cualidades ni se ilustra al cliente sobre nada. Botón de muestra visto en televisión: sale un niño que, con toda parsimonia, se sube encima de dos latas de Coke para comprarse una Pepsi. ¿Efecto? Unas cuantas risas. Lo que luego haga el consumidor, como comenta el portavoz de Coca-Cola, «es un misterio». Dicho de otra manera: la gente hace lo que le da la gana.