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El negocio de la selección española de fútbol
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23.05.10 - JON GARAY
Gana España

Seguro que recuerdan el spot de Groupama donde Iker Casillas aparecía cantando 'Me siento seguro' o retando a 'delanteros sin gol' a batirle en una portería gigante para compartir después una Mahou. O a Villa como hombre lobo entrando en un estación de servicio de Cepsa y a Fernando Torres vistiendo los trajes del Corte Inglés. Lograr que el delantero del Liverpool o cualquiera de los citados protagonice un anuncio puede costar entre 200.000 y 500.000 euros, precisan Santiago Mollinedo, director general de Personality Media, y Javier Mancebo, director de inteligencia y medición de Havas Sport. Por comparar con otros deportistas, Rafa Nadal y Fernando Alonso se llevan 1,5 millones y Cristiano Ronaldo, alrededor de 4. Todos ellos ofrecen una imagen tan positiva, que han llegado a ser considerados ejemplo de responsabilidad social, como sucedía en la campaña de ahorro energético impulsada por el Ministerio de Industria y Consumo que tenía a Cesc y Villa como protagonistas.

El deporte rey da también para anécdotas increíbles. En junio de 2002 se celebró en Sevilla la Cumbre de Jefes de Estado y de Gobierno de la Unión Europea. Entre otros asuntos de interés, se trató su ampliación hacia los países del Este. Pero el entonces canciller alemán, Gerhard Schröder, decidió que era más importante seguir el partido que su selección disputaba en Japón contra EE UU que reunirse con sus colegas europeos. En Argentina, durante el Mundial de 2006, tuvieron que poner televisiones en los colegios para que los alumnos acudieran a clase. Pirelli hizo lo mismo en sus fábricas para que los trabajadores pudieran seguir los partidos. Y Barclays Capital instaló una pantalla gigante en sus oficinas para evitar que sus clientes se sintiesen mal atendidos, especialmente a mediodía, cuando Inglaterra jugaba su partido contra Argentina.

¿Merece tanta atención el fútbol? Si la selección gana el Mundial, el verdadero filón de 'La Roja' no serán los beneficios directos, sino el ambiente de euforia. Si uno es feliz, trabaja mejor. Y gasta más. Está demostrado: un país campeón del Mundo es un país más productivo.

Millones de españoles estarán pendientes de la selección este verano. Y uno en especial: José Luis Rodríguez Zapatero. ¿La razón? No, no hablamos del clásico 'pan y fútbol' para que el pueblo olvide los problemas del país, sino de economía pura y dura. El éxito de 'La Roja' ayudaría a reflotar el país. Como lo leen. De triunfar en Suráfrica, el PIB subiría un 0,7%, una gran noticia con la que está cayendo. Y la Bolsa ganaría más. Y la euforia dispararía el consumo. Y los bares venderían miles de litros de cerveza. Y se compraría más lotería. Y las televisiones tendrían audiencias millonarias. Y los jugadores se llevarían medio millón por barba…

Un Mundial supone mucho más que una copa repleta de orgullo y emoción. Desde 1970, el PIB del país campeón ha experimentado un crecimiento medio del 0,7% al año siguiente de la victoria. El perdedor retrocede el 0,3%. Cuando en 2002 Japón se clasificó para octavos de final de su Mundial, el ministro nipón de Interior estaba exultante: ese gol -vaticinó- hará crecer la economía. No es tan extraño si se tiene en cuenta que «la Wolkswagen de Navarra produce más cuando el Osasuna gana o que los trabajadores de Fiat organizan más huelgas cuando la Juventus pierde», constata el experto en marketing deportivo Francisco Alcaide Hernández.

La confianza tiene también mucho que ver. Es simple, cuando uno está contento, es más productivo y gasta más. Lo dijo Pedro Solbes tras la Eurocopa: «La victoria de la selección tiene un impacto positivo en la economía; el buen ánimo incita al consumo». Y lo ratifica el premio Nobel de Economía en 2001, George A. Akerlof. «La venta de lotería aumenta tras la victoria del equipo de la ciudad y los estudiantes de los institutos creen que rendirán mejor si su equipo de baloncesto gana, pero no si pierde», explica este experto en las irracionalidades de la economía. Tan sorprendente como real. Incluso la Bolsa se deja llevar por la locura del fútbol. Durante los tres últimos mundiales, el mercado de valores del país ganador obtuvo unos beneficios medios del 10%: Brasil (2002), Francia (1998) y Brasil (1998).

Cerveza a raudales

¿Han notado la cantidad de anuncios que hay de 'La Roja'? Iberdrola, el «impulsor de la selección»; Chevrolet, su «motor»; Banesto, su «banco»; Cruzcampo, su «cerveza»…, así hasta 17 firmas diferentes. Tiene incluso su marca de electrodomésticos. ¿Y cuánto pagan? Un dineral. 26 millones de euros para la Federación. La razón fundamental, el gol de Fernando Torres a Alemania. Esto fue lo que hizo «subir un escalón a 'La Roja'», precisa un portavoz de Santa Mónica, la empresa que gestiona los patrocinios de la selección. Un escalón enorme, porque supuso multiplicar por cinco los ingresos publicitarios respecto a 2003. ¿Y compensa, por ejemplo a Iberdrola, pagar 3,5 millones al año por ligar su nombre a la selección? Santa Mónica responde con un dato de peso: por cada euro invertido obtienen tres de beneficio.

Un caso curioso es el de la cerveza. No existen estudios a nivel nacional sobre el consumo de pintas durante los partidos de fútbol, pero sí algunos indicios que revelan el gran negocio que hay detrás. Durante la celebración del Mundial de 2006 en Alemania, una empresa holandesa decidió medir el consumo per cápita de cerveza durante un encuentro de la selección 'orange'. La conclusión fue demoledora. Si la media diaria en Holanda (muy similar a la española) es levemente superior a un botellín -unos 20 centilitros-, durante las dos horas de partido se disparó a 14 botellines -unos 2,7 litros-. También es verdad que era verano. Cruzcampo no ofrece datos, pero tras la Eurocopa reconoció que si España llega a caer en cuartos de final, hubiera ganado cuatro veces menos. Ahora se entiende por qué arrebató a Mahou este patrocinio y por qué la industria de la cerveza se vuelca con el deporte. Fíjense a partir de ahora: 'apadrinan' fútbol, baloncesto, Fórmula 1, motociclismo...

El mismo mensaje transmite Adidas, que conoce como nadie este terreno. Desde la final de Viena, la comercialización de camisetas se ha duplicado y la de banderines, multiplicado por cuatro. Y, aunque no dan cifras concretas sobre el ritmo de ventas para el Mundial de Sudáfrica, admiten que «marcha muy bien».

La lluvia de millones en torno a la selección continúa con las televisiones. RTVE, poseedora tradicional de los derechos de 'La Roja', ha sido quien más ha notado el campeonato de Europa: una reciente auditoría desveló que el coste de cada partido se disparó de los 2,4 millones de 2005 a los 3,75 millones de 2010, al margen de los suculentos ingresos publicitarios. En otras palabras, el último amistoso entre Francia y España le salió al ente público a razón de 41.600 euros por minuto. De cara al Mundial de julio, Telecinco ha pagado a Sogecable 38 millones para emitir en abierto un máximo de siete partidos. Si España llegase a la final, el choque le costaría aproximadamente 4,7 millones.

¿Por qué las televisiones afrontan estas enormes inversiones? Por la sencilla razón de que el país se paraliza para ver al equipo de Vicente del Bosque y eso son muchos millones de beneficios en anuncios. «El día de la final de Viena, el Corte Inglés permitió a sus trabajadores salir a las ocho de la tarde en lugar de a las diez. Antes sólo lo habían hecho el 11-M y con la manifestación de repulsa tras el asesinato de Miguel Ángel Blanco», destaca el experto Alcaide Hernández. «Ese día, el de la final, incluso el sexo se tuvo que rendir. Se celebraba entonces en Madrid el Festival de Cine Erótico y registró una bajísima asistencia». Con 15 millones de telespectadores, no hay marca que resista la tentación de anunciarse cuando el balón está en juego. Y pagan lo que haga falta.

Euros y caviar

Ni que decir tiene que los futbolistas también participan del filón rojo. Cuando se supo que se llevarían 550.000 euros cada uno en caso de ganar la final que se disputará en el Soccer City de Johannesburgo, ERC presentó una moción en el Parlamento pidiendo que ese dinero fuera sustituido por medallas al mérito deportivo. Agua. Desde entonces, nada se ha sabido del tema. La propuesta no convenció demasiado a Xavi, que ya se había manifestado al respecto poco después de la Eurocopa: «Las primas son un tema confidencial, aunque está claro que ha subido el caché». Se desconoce si en esta ocasión recibirán también el kilo de caviar prometido por la Federación por cada gol marcado en la final de Viena.

Pero más que dinero, los internacionales ganan prestigio. «La selección significa para los jugadores un valor añadido y un gran reconocimiento, porque ya no se defiende a un club, sino a un país. Y también les sirve para proyectarse en sus propios equipos», explica Raúl García, de la división de fútbol de IMG, la empresa que lleva los contratos publicitarios de Roger Federer, Rafa Nadal, Maria Sharapova o Tiger Woods, así como la gestión de la Premier League. Es este prestigio el que les permite después negociar con ventaja los contratos con sus clubes y anunciantes.

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